Freiburg, 23. November 2020. Die Cloud-Unternehmensplattform lexoffice hat zusammen mit dem Meinungs-forscher YouGov in einer repräsentativen Umfrage unter Kleinunternehmerinnen und Verbraucherinnen das Thema Kundenbeziehung aus zwei Perspektiven beleuchtet.

Die Ergebnisse zeigen, wie Unternehmen aktuell mit ihren Kundinnen kommunizieren, wie stark digitale Tools und Services verbreitet sind und wie Corona die Kundenkommunikation verändert. Die Kundenbeziehung lässt sich vornehmlich aus zwei Perspektiven beleuchten: Aus Sicht des Unternehmens und aus Sicht der Kundinnen. Beide Blickwinkel basieren auf unterschiedlichen Bedürfnissen, Erfahrungen, Interessen und Bedingungen.

Erstmals wurden in einer YouGovDoppelumfrage im Auftrag der Cloud-Unternehmensplattform lexoffice sowohl Unternehmer*innen als auch Verbraucher *innen von Handwerks- und Dienstleistungen zum Thema Kundenbeziehung befragt. Der Fokus lag dabei auf Selbstständigen und Kleinunternehmen mit unter 50 Mitarbeiter*innen. Während größere Unternehmen meist über eigene Marketing- und Customer-Relation-Abteilungen verfügen, müssen sich Klein-unternehmer*innen in allen Unternehmensbereichen Expertise aufbauen: So ist etwa ein Handwerker häufig Marketer, Customer Happiness Manager und Vertriebler in Personalunion.

Die Anbieterauswahl: Für 89 Prozent ist die Qualität entscheidend
Wenn es darum geht, sich für eine/n Anbieter*in von Handwerks- oder Dienstleistungen zu entscheiden, zählen für Verbraucher*innen “harte” Faktoren. So geben mit 89 Prozent die meisten Befragten die Qualität als wichtigstes Auswahlkriterium an. Das am zweithäufigsten als sehr bzw. äußerst wichtig genannte Kriterium sind gute Erfahrungen aus der Vergangenheit (75 %). Mit 74 Prozent ist die PreisLeistung auf dem dritten Platz. Überraschend erscheint, dass sich persönlich zu kennen nach Zertifizierungen am wenigsten wichtig ist: Nur 28 Prozent finden diesen Aspekt sehr bzw. äußerst wichtig, 44 % finden ihn sogar un- bzw. weniger wichtig. Dem gegenüber stehen 46 Prozent der Unternehmen, die den Aspekt für sehr bzw. äußerst wichtig halten, 23 Prozent für un- bzw. weniger wichtig. Somit überschätzen Unternehmen diesen Aspekt deutlich.

Umgang mit Dienstleistern: Zuverlässigkeit, gute Qualität und Verbindlichkeit zählen
Im Umgang mit Dienstleister*innen sind die am häufigsten als sehr bzw. äußerst wichtig genannten Aspekte Zuverlässigkeit (91%), gute Qualität (90%) und Verbindlichkeit (73%). Am wenigsten entscheidend sind Zertifizierungen und Auszeichnungen (25%), die Bonität (45 %) sowie der persönliche Kontakt (49%). Bei den unter 25-Jährigen will sogar nur noch jeder Dritte (34 %) persönlichen Kontakt vor Ort.

Auch gefragt nach den drei bevorzugten Kommunikationswegen zeigt sich: Weniger als jede*r zweite befragte Verbraucher*in (46 %) nennt „persönlichen Kontakt“ unter den Top 3 Kommunikationswegen. „Eine zentrale Erkenntnis der Befragung ist, dass der persönliche Kontakt von einigen Unternehmen überschätzt wird. Stattdessen sollten auch die wachsenden Bedürfnisse nach digitalen Kontaktmöglichkeiten bedient werden. Mit den richtigen Tools lassen sich Kundenbeziehung so effizient  managen“, resümiert Isabel Blank, Geschäftsführerin bei der Haufe-Lexware GmbH & Co. KG und verantwortlich für lexoffice.

Die durch die Corona-Pandemie bedingten Kontaktbeschränkungen könnten diesen Trend künftig noch verstärken. „Um den Kund*innen auch ohne direkten, persönlichen Kontakt einen rundum-Service zu bieten und eine gute Beziehung aufzubauen, helfen Online-Tools: Sei es der Einsatz digitaler Kommunikationswege, verbesserte Services durch Automatisierung oder bequemer, mobil abrufbarer Informationsaustausch“, so Blank weiter.

Digitale Kommunikationswege sind noch wenig verbreitet
Abgesehen von der E-Mail spielen digitale Kommunikationswege verglichen mit klassischen Wegen wie Telefon, Brief und persönlicher Kontakt heute noch eine untergeordnete Rolle: Dass das Fax noch von 16 Prozent der befragten Unternehmer*innen genutzt wird, ist bezeichnend. Vor allem, wenn man vergleicht, dass nur 4 Prozent der Kund*innen noch per Fax kommunizieren wollen. Bei den jüngeren Verbraucher*innen, zeigt sich, dass die Bedürfnisse nach digitalen Kommunikationswegen immer drängender werden. Jeder Zehnte unter 25-Jährige (11 %) möchte etwa über Instagram kommunizieren und auch Instant Messaging Dienste wie Whatsapp gewinnen in der Kommunikation mit Dienstleister*innen an Bedeutung. „Eine Kundebeziehung umfasst digitale und analoge Kontaktpunkte. Unternehmen müssen ihren Kund*innen zeitgemäße digitale Kontaktpunkte und Services entlang des sich ändernden Nutzerverhaltens bieten“, rät Blank.

Corona: Katalysator für die Digitalisierung
Auch die Auswirkungen der Corona-Pandemie auf die Digitalisierung der Kundenbeziehung wurden unter die Lupe genommen. Die Erkenntnis: Digitale Tools entlang der Customer Journey sind noch wenig verbreitet. Etwa bei der Anbietersuche sagen 13 Prozent der Konsument*innen, dass sie Schwierigkeiten hatten. Schaut man sich an, welche digitalen Hilfsmittel für die Anbietersuche bereits im Einsatz sind, verwundert das Ergebnis kaum: Nur 15 Prozent der Unternehmen tauchen in Vergleichsportalen auf. Marktplätze wie Amazon und eBay werden von 12 Prozent der Befragten genutzt. Google Places (7%) und Suchmaschinen-Werbung (“SEA”, 2%) sind noch kaum verbreitet.

Doch in Sachen Digitalisierung tut sich aktuell etwas: Knapp jeder dritte befragte Unternehmerin (31 %) hat aufgrund von Corona neue digitale Hilfsmittel eingeführt. Vor allem die E-Mail, Websites und PayPal als Zahlungsmethoden haben weitere Verbreitung gefunden. „Dass erst jetzt digitale Tools eingeführt wurden, die bereits zum Standard-Repertoire gehören müssten, ist bezeichnend. Dennoch: Corona gibt bei allen negativen Auswirkungen auch einen wichtigen Impuls, damit die Digitalisierung auch bei kleinen Unternehmen und Selbstständigen angegangen wird“, sagt Blank.

Methode der Befragung: Die Umfrage basiert auf Online-Interviews mit Teilnehmerinnen des YouGov Panels Deutschland. Die Befragung wurde im Zeitraum vom 24. August bis 1. September 2020 unter 1.227 Verbraucherinnen und 528 Kleinunternehmer*innen durchgeführt. Die Stichprobenziehung erfolgte per Zufall aus der Grundgesamtheit des YouGov Panels Deutschland.